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2017-05-04
【营销】公众号成新的媒体产业主力军
 
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   2017年,公众号媒体的商业黄金十年,才刚刚开始, 新的媒体物种,带来了媒体产业的变革, 过去三年,中国媒体产业发生了巨变,原因在于微信公众号的出现,大大降低了媒体生产和传播成本,解放了内容生产力,改变了媒体传播路径。

  今天,逾千万的公众号每天生产各种各样、丰富多彩的内容,通过社交传播和全平台分发,触达8亿多的微信用户,从而形成了一个新的媒体物种——公众号媒体。

  未来10年,公众号媒体、互联网媒体和传统媒体相互融合,构成一个新的媒体产业格局。公众号媒体作为新的媒体产业的主力军,将迎来快速发展的长期红利。
 
  ▲媒体发展历程  
 
  公众号商业广告、版权、电商和O2O,是公众号的四个商业模式。原创内容是公众号媒体的根基所在,直接获取广告和版权收入;2017年小程序的广泛应用,将引发公众号电商和O2O收入。
 

  事实上,2016年,公众号媒体已经获得了巨大的广告红利,包含官方广点通广告、互选广告和公众号原生广告、效果广告收入,估测已经超过千亿元,只是因为公众号媒体高度去中心化、碎片化的产业形态,使得这一巨大红利数字“不易察觉”。

  2017、2018年,公众媒体广告收入将会继续高速增长。2017年,公众号媒体广告,应以单列费用出现在广告主的广告预算中,从而与传统的品牌广告预算、效果广告预算区别开来,公众号媒体广告预算,或许会被称为品效广告预算。
 
  流量、内容与资本

  公众号是微信生态里,唯一可以用户留存的流量池,并且拥有成熟的、高效的出入口。因此,公众号流量会是整个移动互联网商业的兵家必争之地。2016年下半年开始,大量资本已经涌入公众号流量运营之中。随着小程序的应用,微信公众号流量成本,会一路攀升。

  对于“内容+连接”的公众号媒体属性而言,仅有流量是不够的,必须要有优质原创内容,才能做好用户粘性,因此,优质的原创内容、优秀的内容写手,会不断涌现,会越来越有价值。优质的内容和丰富的流量,必然成为资本的热土。

  公众号的生与死
  微信公众平台是一个恒动发展的生态,整体生机勃勃、生生不息,但个体的生死存亡却在天天上演,失去内容创造力、失去流量活跃和增长的公众号个体会不断消亡,而新的公众号个体会不断涌现成长。
 
  一直有机会、一直有危机,这种状态会一直延续在高度去中心化、碎片化的公众号媒体生态之中。2017年如此、2018年如此,只要这个生态整体存在,机遇与危险,也就一直相伴相生。先到者不能高枕无忧,迟到者不会不得其门而入。
 
  小程序要改变的
  2017年,小程序首先要改变的,是公众号媒体的广告营销模式。一个新的媒体产业诞生了,一种新的广告营销模式也将随之诞生。
  小程序的线上入口在拥有流量的公众号,线下入口在无处不在的二维码,二者结合,就是新的营销模式。
  小程序还将改变电商和O2O模式,只是比起相对简单的广告营销模式,这种改变还需要一定的时间,并不一定在2017年整体爆发。
 
  公众号思维的四个模式
  公众号思维之一:尊重个体,才能得到群体的繁荣。

  “再小的个体,也有自己的品牌”,“微信是一个生活方式”,“小程序”——微信是一个尊重个体、小处见大、化繁为简的生态系统,因此,尊重个体、保持谦卑、广泛沟通、注重细节,才能在公众号媒体的江湖群体中立足。

  公众号思维之二:实践比讨论重要,学习领先于思考

  公众号媒体是所有媒体形态中,成本最轻、传播最快的类型,同时微信公众平台又是一个动态发展的系统,因此,在公众号媒体这个行业,做比说重要,少点主义,多点实践;保持学习的动力和态度,少点想法、多点勤奋。“不管黑猫白猫,抓到老鼠的就是好猫”。

  公众号思维之三:公众号运营,必须将内容思维和流量思维合二为一
  公众号媒体的基本属性是“内容+连接”,因此,只有内容思维,或者只有流量思维,都是不够的。内容做得好的人,容易清高;流量做得好的人,容易媚俗。二者均衡,才是一个优秀的公众号媒体运营者。
 
  公众号思维之四:公众号管理,必须将公司打造成一个生态,让每一个员工得到自然、自主的生长空间
  公众号运营群体普遍比较年轻,绝大多数也没有公司管理经验,同时公众号媒体的低成本、低门槛,都会导致公司管理难度增大,人员流动较大。要做好公众号管理,就必须遵循公众平台的理念,将“再小的个体,也有自己的品牌”的精神贯穿在日常管理工作中。
   
  小结
  公众号作为一个新的媒体产业,如旭日喷薄。清晨的阳光照耀在公众号媒体人每一张年轻朝气的面孔上,“青春的梦总是喧哗”,但愿保持初心、保持谦卑,路很远,一起走。




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