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2017-08-24
互联网广告作弊十八般武艺(下) ——看看你的广告费都是怎么没了的。

上篇的内容发出后,广大吃瓜群众纷纷表示,一定要努力学习作弊技术,以满足祖国四化建设的需要。However,不要以为了解了CPM/CPC领域的作弊技术,就可以在这个领域大显身手。与CPM/CPC相比,收益更加丰厚的CPA/CPS才是近年来广告作弊的主战场。由于CPA/CPS直接伪造流量的成本较高,勤劳勇敢的广告人们想出了灿若群星般的作弊手段,每一种手段,都凝结着劳动人民的智慧和汗水,我们有什么理由不敬仰和学习呢?


上篇开始,我们给出了作弊的几种分类视角,其实还有个关键点没有讲到,那就是要搞清到底是谁在作弊。一般来说,作弊者可能有如下几种典型身份:

  • 媒体作弊:这个很容易理解,制造假流量创造更多的收入,是媒体义不容辞的责任。

  • 广告中间商作弊:广告主往往会对广告代理、DSP等提出量和质的要求,那要是达不到怎么办呢?只好造假了。

  • 广告主仇家作弊:按CPM/CPC结算时,广告主如果得罪了谁,人家有可能盯着你的广告猛刷猛点,让你的预算耗尽还全无效果。当然,猛刷猛点需要骗过各个环节的反作弊系统才行。

  • 广告主自己作弊:这个其实也不难理解,为了把数据做好看一点儿,获得平台排名上的优势,几乎所有广告主都想过这事儿。站在广告主立场上,这叫做“冲榜”,可是站在平台立场上,就也是作弊了。


下面,我们就来看看在看似对广告主旱涝保收的CPS/CPA结算情形下,到底有哪些作弊手段。有关每个标题后面字幕的含义,请大家参考上篇互联网广告作弊十八般武艺(上)中的介绍。


八、运营商弹窗 (M/S, N, H)


你是否还记得,那飘在电视节目上方的黑框中,治疗狐臭的令狐诊所;

你是否还记得,那杵在电脑右下脚的弹窗里,省钱又省心的掌上营业厅;

你是否还记得,那悬在手机屏幕中,提醒你剩余流量388M的流量球;

如果你还没有忘记,那么恭喜恭喜,至少说明,还有人在惦记着你。




运营商弹窗可能是一直以来让所有人都为之反感,却又无能为力的一种作弊手段。这些广告种类繁多,特点相似,背后主人都是为人民服务的运营商。由于广告植入发生在数据传输层,因此无论你看的是什么节目、浏览的是哪家网站、用的是什么手机,只要连上网络,都将收到来自运营商的爱。


除了这种霸王硬上弓的弹出式劫持,还有一种方式是普通用户根本无感,润物细无声地存在着。比如,媒体在某个位置上展示了一个广告,在网页到用户浏览器的数据链路中,运营商对网页数据进行深度报文解析(Deep Packet Inspection, DPI),用自己的广告覆盖掉媒体的广告,发送给用户。这样,本次媒体广告的曝光机会就被硬生生的掠夺了。这叫抢吗?不,运营商的事情,怎么能叫抢呢。


九、落地页劫持 (S, A, R)


同样是运营商劫持,弹窗还是比较温柔的,它不过是强占了一些曝光机会。在实际的CPS联盟广告中,劫持往往以更加简单凝练的方式进行。什么是CPS联盟呢?以淘宝联盟为例,站长的页面可以用来投放淘宝的广告,当用户点击广告主的广告时, 淘宝在站长页面上的埋点代码会给用户打上一个Cookie,标记该用户是从站长那里来的。如果用户后续产生了购买,淘宝就要按CPS给站长付钱。


什么是运营商的落地页劫持呢?比方说,您打开浏览器访问京东:

http://www.jd.com

可是你按下回车的那一刹那,地址栏里的网址却变成了这样:

http://www.jd.com?utm_source=ABC

发生了什么?原来是运营商把你的网址替换成了一个广告来源地址,这样一来,你在京东的消费,就记到“ABC”这个渠道头上啦!


用落地页劫持的方法做CPS广告,那真是价格便宜、量又足啊!而且最美妙的是,任你怎样考察后续数据,都发现不了问题:废话,自然流量的质量还能差到哪里去!


说句不客气的话,目前各大电商的CPS联盟中,真实有效的正常流量,我认为占比不超过两成,当然无效流量中并不只是运营商劫持,还有下文中的一些奇葩手段。有人可能要问了,既然CPS流量没什么卵用,电商为什么还要做呢?关于这个哲学问题啊,诸位可以深入思考十八般武艺中的最后一种。


针对流量劫持,有什么好办法么?去运营商那里投诉?别逗了。目前比较好的解决方法就是使用HTTPS替换HTTP,对数据进行加密,使得运营商难以解析数据内容。更多的,你永远也叫不醒一个装睡的人。


当然,除了运营商,手机厂商也有能力把其他广告渠道的下载包换成自己应用市场的,这个原理跟落地页劫持一样。唉,不多说了,现在安卓的应用市场,得说是个重灾区,有几家著名的手机厂商也玩这个玩的很high。


十、Cookie Stuffing  (S, A, R)


“Stuffing”的意思是“填充”,这同样是针对CPS联盟的一种祖传作弊手段。


在CPS联盟的机制下,站长作弊的手段就显得格外纯粹了,一个字,偷!在用户不知情的情况下,给用户打上标识站长的Cookie,如果该用户后面自己去淘宝上产生了购买行为,由于Cookie的存在,这次自然的购买结果就变成了站长的引流结果。


Cookie Stuffing在实现方法上,主要有图片+.htaccess跳转、1*1iframe和Flash等,根本原理都是在用户浏览器上静悄悄的对淘宝的推广链接发起HTTP请求,在用户不点击广告的情况下打上站长的Cookie。Cookie Stuffing的作弊手段类似于后面要介绍的下载归因,都是将自然结果转变成自己的推广效果,骗取更多的转化付费。


太阳底下没有新鲜事儿,电商广告主要效果的心情可以理解。不过可以负责任地说,好的离谱的效果十有八九是有问题的。前一段,某DSP巨头与客户就流量来源和疑似劫持的问题闹上了法庭,虽然最后达成了庭外和解,却让我们不得不怀疑,他们家的广告效果,恐怕也有类似于Cookie Stuffing的逻辑存在。


十一、刷机墙 (S, N/A, R)


刷机墙是一种简单粗暴的作弊手段,指的是同时操作多部手机终端,以人工或自动的方式,批量的刷各种转化。手机是真手机,只不过流量都是垃圾,所谓僵尸号,多数指的就是这一种。微博粉丝,微信阅读量,顶帖点赞,无一不通。800块钱十万阅读量,客官您要吗?



刷机墙看起来简单粗暴,实际上却是个技术活儿。怎么搞到足够多的IP,怎样精心模拟用户行为使得看起来像真的一样,这些事儿啊,还真非得有工匠精神不行。


如果用心的话,媒体方想判断这种刷出来的流量,其实并不是太困难,这是因为移动设备有丰富的传感器信息。你想想,这些半身不遂的、以刷机为终身使命的可怜手机,跟那些鲜活的、跟着主人欢蹦乱跳的手机,难道不容易分辨么?


十二、游戏自充  (S, N, H)


游戏开发者自己给自己的游戏充值,早已是行业内公开的秘密了。为什么要自己充值呢?因为只有数据表现好了,才能在渠道那里获得更高的排名,得到更多的流量,挣更多的钱,这叫做老鼠拉木锨——大头在后面。这种自充的本质,跟淘宝店家的刷单、移动应用的ASO冲榜,都是一样的。


有趣的是,在游戏类广告中,还存在一种广告代理商偷偷给游戏充值的情形。代理商给游戏充值,还不让开发者知道?这不是吃饱了撑的么?其实不然,这里面大有深沉。


比方说,广告主要求投放一次广告活动后,三个月的充值回收要达到100%,而我的媒体质量很差(或者根本就没打算投),怎么办呢?干脆就在三个月里自己把钱充进去。这样一来,广告主看到效果不错,就会追加预算,追加了我就自己再充回去。如此周而复始,直到把广告主养成了大肥羊(预算足够大了),嘿嘿,就一刀两断不再投了!


谁说庞氏骗局只能对白发苍苍的大爷大妈有效,掌握了它的精髓,看似精明、实则贪婪的商人一样会上当。


十三、羊毛党  (S, N, H)


羊毛党是一个很有趣的组织,以“人数多,规模大,金额小”为特点,所到之处广告主都被薅的一毛不剩。这类作弊手段常见于“注册返话费/代金卷”之类的活动,以极低的成本就可以获得实实在在的现金激励。以话费为例,通常情况下,注册换来的充值卡最终常常会以8折的价格汇集到某宝店铺,店铺在为用户充值时会以99折的价格卖掉。您瞧,多么完整的一条产业链,有人负责底层采集,有人负责分销渠道。总而言之,被坑的只有广告主,虽然获得了大量的注册和转化,可是一群僵尸号又能带来什么价值呢。说到这里,再多说一个活生生的例子。


在2014年底外卖大战的时候,各家外卖平台轮番上演烧钱大戏,例如满15减12,还可以用红包,吃一顿饭不超过5块钱。然而这都不是重点,记忆最深刻的是一次“满12减12”的活动。因为这个优惠的存在,当时学校周边餐馆的饮料一下子全都卖空了,因为大家都不点外卖,改点饮料了。一瓶饮料3块钱,12块可以点4瓶。下单,减免,一分不花,4瓶饮料到手。于是乎,校园中到处洋溢着甜蜜的气氛,人人都是羊毛党,见面打招呼都是“喝了吗”。这场闹剧过后,新的一轮补助又来了,但是我到现在我实在是想不起“满12减12”的外卖平台叫什么名字,只记得看到可乐没货时,那心情是相当失落的。


顺便说下,中国的P2P行业在经历了几年的火热后,今年大有降温的趋势。为什么那么多的P2P都销声匿迹了呢?它们无非是两个结局:一、卷款跑了;二、被羊毛党薅死了。


羊毛党的市场敏感性和组织能力,是令人乍舌的。君不见,从美团到滴滴、乃至最近淘宝针对新注册用户的激励政策,很快便成为羊毛党们狂欢的盛宴。“一日薅出七千元”、“3日获利五万”,靠劳动发家致富不再是梦。


十四、淘宝代销  (S, A, H)


淘宝代销是一类左手倒右手,赚取佣金的作弊手段,其场景是这样的。假设广告主让有一号店渠道的代理商帮忙做品牌宣传,按CPS计费,希望商品在一号店上能够打开销路,完成品牌的积累和沉淀。为了尽可能多的提高收入,该代理商转身在人数更多的淘宝开了家店铺,卖广告主的商品。用户在淘宝下单后,代理商直接从一号店发货给用户,算是完成了一个Sale。


如果您在淘宝下单,收到了一号店寄来的包裹,不要觉得很奇怪,东西没错,大胆的用就是,只是肥了代理商,可怜了广告主。


十五、Cloaking  (M/S, N/A, R/H)


Cloaking是“掩盖,遮盖”的意思,指的是在广告投放的过程中,屏蔽掉一些IP地址,不对其进行广告展示,相当于是作弊者维护的“黑名单”。那么问题来了,谁会上作弊者的黑名单呢,当然是对广告市场起监管作用的人了,比如搜索引擎、或者主要广告平台的公司IP。


考虑到养一个广告投放账户成本较高,为了在一次投放中收获更多的利益,作弊者想方设法要延长广告的投放时间。如果这个广告出现在搜索引擎上,那么作弊者就会使用Cloaking方法,屏蔽掉搜索引擎公司所有的IP地址,导致相关监管人员在处理投诉或举报时,难以快速复现用户所投诉的场景,继而拖延审查流程。当搜索引擎的监管人员通过排查广告创意,确定作弊者违规时,作弊者早已赚的盆满钵满,洋洋洒洒而去了。如果你要问作弊者是如何知道搜索引擎公司所有的IP地址的,呵呵,真相总是出人意料。


由此看来,Cloaking不是一种作弊手法,而是一种辅助手段,甚至是目前作弊者都会使用的一种手段。通过增加监管人员的审查成本,延长广告的投放时间,多赚一笔是一笔。


Cloaking的原理看起来简单,做得好不好可是大有区别了。追求极致的作弊人,有时闲着闷了,会临时中午去机场,随便赶上哪班就搭上哪班飞机,独自在Facebook的园区发呆,一语不发地记下附近所有wifi的IP,当晚再飞回去。



十六、下载归因 (S, A, R)


所谓归因(Attribution),通俗点的解释就是,到底是什么因素,最终导致了目标的达成,举个简单的例子。足球场上,A一脚打门球进了,A说球是我进的,荣誉是我的。但是,A的球是B传给他的,不传球他也不会进球,所以B说他也有功劳。这时食堂做饭的大妈说了,都是我给你们营养调的好,你们才身体倍棒,所以这功劳也有我一份。综上,这个球应该归谁呢?常理上来说,这份荣誉人人都有;但是实际上,是A抢夺了B的传球贡献,也抢夺了食堂大妈的做饭贡献,独自一人享受进球荣誉,这就是归因。


下载归因,是一种钻移动应用下载监测逻辑的空子而产生的作弊手段。在移动应用下载广告中,第三方监测一般规定:用户点击广告后一段时间内,产生的下载行为算作广告效果。具备科学精神的广告从业者必然会思考,如何能将自然下载也变成钱呢,这太简单了,来访的每个用户,不管下载不下载,先记录一次点击不就完了!这样一来,只要用户后续产生了下载,那就希特勒看地球——全是我的!


下载归因的后续效果怎么样呢?当然也是好的,因为本质上也是抢的自然下载。


当然,钱不是那么好挣的。这里还有一个问题。如果将所有用户都提前标记点击,那么数量就会太庞大,很容易看出来数据明显造价。为了把事情做的好看一些,应用市场也要对来访用户进行一下受众定向、广告召回和CTR预估,看看用户点击哪些APP的概率最大,有选择的提前加上点击。你看,一套作弊抓弄的广告系统就攒出来了,骗个钱还真是不容易呢。


为了人身安全,怎么准确判别下载归因、怎么躲过反作弊的追踪、有什么更先进的新手段,我们在这里就不多谈了。


十七、买栗子 (S, N, H)


”买栗子“,即买sales leads,指的是以”精准“广告的方式为广告主带来销售线索的广告手法。关注本公众号的朋友应该都知道,在“精准”汽车广告真的能带来销售线索么?别逗了一文中,通过对效果古那哥哥和品牌广告的分析,我们曾经揭露过以用精准广告获得大量sales leads是一个骗局,哦不,是一个大骗局。


在今天的中国的广告市场中,即使是如某某和某某某这样大的广告平台,也基本上靠造假完成广告主的leads要求,更遑论其他第三方广告平台。当然,sales leads造假并不困难:找些社会闲散人员,培训其点击广告、留资料、接厂商电话乃至到店的全过程,像群众演员一样走一遭也就是了。曾经有友人相告,他在一次投放汽车广告时,两个渠道采集到的leads居然百分之九十是重合的这样低劣的导演水准,让人唏嘘。据说,在京郊廊坊至三河一带,各行业广告主销售线索批量人肉生产产业正在蓬勃发展,并且都是以大数据的名义。如果非要给一个数字上的估计,我想说,当今显示广告带来的汽车sales leads中,至少有70%都不是真实的。


当然,leads是假的,并不代表广告是无效的。不过,实际操作中,由于对leads这个不正确kpi的追求,很可能使得正确市场目标的执行效果大打折扣。这种以生了几个孩子来评价搞对象质量的所谓数据驱动方法,真的是历史的进步么?别丢人了!


十八、搞定人 (M/S, N/A, R/H)


纵然你把以上十七种武艺掌握得纯熟,如果不会最后这一招,那么也是竹篮打水一场空,而这一项秘技,就是——搞定人。


决定广告市场走向的,从来都是人。在市场上深入调查一圈,你会发现,大多数作弊者的手段不仅谈不上高明,简直可以用拙劣来形容。为什么简单拙劣的手段仍然可以奏效呢?是不是甲方的人都是火星来的呢?当然不是,是因为他们早已变成了半个乙方的人。


典型的例子,当然是前些日子某动物汽车品牌市场部公然通过DSP收取回扣,以劣质乃至伪造的流量洗钱的案例。说它典型,是因为每一次大规模的作弊活动背后,往往都有着一段可歌可泣的商业故事。


对于媒体、广告公司来说,搞定人意味着可以放心大胆地作弊;而对于广告主来说,如果不能管好自己买流量的负责人,研究多么高明的反作弊技术,也是无济于事。


好的,十八般武艺就介绍到这里了,其他还有更多精妙的奇谋妙计,待我整理好之后再另写续集


看完这些,你应该大概知道你的广告费是这么没了的!


为什么现在大企业都在搞企业媒体化,做内容营销,自己打造粉丝,拓展渠道,用内容吸引用户?因为这些都是能自己把握掌控的,自己实实在在拽在手里的,真金白银都能花在刀刃上,不会打水漂。


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